Nestlé, Lacta e Arcor buscam diferenciação no varejo durante a Páscoa

Pontos de venda e Comunicação

Fonte: Mundo do Marketing

Marcas investem em materiais de comunicação em pontos estratégicos e na criação de espaços reservados para atrair o consumidor e aumentar as vendas na data.

Encontrar elementos para se diferenciar durante a Páscoa vem sendo um desafio constante para as empresas. No período, é comum ver as parreiras nas redes de varejo carregadas de ovos de chocolate de todas as formas, tamanhos e marcas disputando um milésimo da atenção do consumidor. Para dar destaque aos seus produtos, empresas como Nestlé, Lacta e Arcor investem em iniciativas como a criação de materiais de comunicação adequados e áreas reservadas nas lojas, buscando se distanciar dos concorrentes.

Os espaços fora da parreira têm sido explorados pelas marcas para apresentar outros produtos que não sejam necessariamente ovos de Páscoa. É o caso da Nestlé, que há dois anos tem focado nessas áreas com displays próprios para destacar a linha de chocolates voltada para presentear, que hoje totaliza 10% do portfólio da empresa.

“Durante a Páscoa, dificilmente os consumidores compram produtos para consumo próprio. A data é voltada para presentear e por isso estamos investindo em itens com este foco, como os lançamentos dos ovos de Páscoa Kit Kat, Suflair para comer de colher e a edição comemorativa de 55 anos da marca Alpino, que traz embalagens próprias para presente”, diz Ricardo Bassani, Gerente de Marketing de Chocolates da Nestlé, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Parcerias exclusivas ganham destaque
O foco em produtos para presentear também faz parte da estratégia da Lacta. Para dar destaque aos produtos desta linha, como o Toblerone e os chocolates regulares da marca, a empresa fechou parcerias exclusivas com as redes Walmart, Carrefour e Lojas Americanas. Nas lojas, os consumidores encontram áreas reservadas onde podem efetuar a compra no próprio espaço, sem precisar ir aos caixas para realizar o pagamento.

“A iniciativa pretende facilitar a vida dos consumidores que não têm muito tempo para compras e explorar partes das lojas por onde eles geralmente passam para evitar a aglomeração que costuma estar presente embaixo das parreiras. Outro ponto relevante é que a escolha dos produtos é feita dentro do portfólio de nossa marca”, ressalta Mariana Perrota, Gerente de Marketing da Lacta, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Estratégia semelhante é usada pela Ferrero Rocher, do grupo Kinder. A marca fez um acordo com Carrefour, Extra, Supercenter e Convencional Shopping Market Place de São Paulo para criar 10 “Boutiques Ferrero”. Nos locais, os consumidores podem encontrar todo o portfólio da marca, degustar os produtos e participar de uma ação que integra o ponto de venda físico ao digital. Por meio de um iPad, os visitantes podem sugerir para seus amigos qual chocolate Ferrero Rocher gostariam de ganhar na Páscoa, via e-mail ou Facebook.

Promotores e brindes fazem a diferença
Outra forma encontrada pelas marcas para facilitar a decisão de compra na Páscoa é o auxílio por meio de promotores de venda. Os profissionais temporários estão presentes na estratégia da Nestlé, Lacta, Arcor e Garoto, que em 2012 contratou quase 5.550 promotores temporários.

“Segundo nossas pesquisas, os consumidores passam um tempo até cinco vezes maior embaixo das parreiras do que nas gôndolas para escolher qual produto levará para casa. Por isso contamos com a ajuda desses profissionais para esclarecer as dúvidas dos clientes sobre as características dos produtos, preço e informações nutricionais”, explica André Barros, Gerente Executivo de Marketing da Garoto, em entrevista ao portal.

Não é apenas informação que os consumidores esperam encontrar nas lojas durante a Páscoa. Os brindes também são uma oportunidade para capturar a atenção dos clientes em meio à multidão de estímulos a que são expostos. Para se diferenciar, a Arcor resolveu apostar em brindes externos, que tenham mais visibilidade e não fiquem escondidos dentro dos ovos de Páscoa ou não possam ser visualizados por completo nas embalagens dos produtos.

“Este ano estamos investindo em brindes externos para Torguita, como ovos de Páscoa em formato de cantil e lancheira, que além da atratividade lúdica para as crianças apresentam para os pais um aspecto prático, podendo influenciar na decisão final da compra”, ressalta Ciro Mariani, Gerente de Marketing de Marcas de Chocolate da Arcor, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A Nestlé presenteia o consumidor durante a data. Em 2012, a marca reedita a ação promocional “Galera Animal Promoção de Páscoa”. Na compra de dois ou mais ovos de chocolate da Nestlé ou da Garoto, os consumidores ganham uma pelúcia da série Galera Animal.

Marcas ainda precisam dialogar com o público certo
Apesar da busca das marcas para se diferenciar em um mesmo espaço, muitas não estão fazendo o dever de casa corretamente. “A Páscoa é uma data em que as empresas já fizerem de tudo um pouco. Apenas a criatividade não basta para se destacar, é preciso saber dialogar com o shopper responsável por essa compra. O maior erro das companhias é conversar com outros públicos em lugar do shopper”, afirma Maurício Prado, Sócio-Diretor da Agência Plano 1, em entrevista ao portal.

Outro fator que deve estar presente na preocupação das empresas é a colocação correta dos materiais de comunicação dentro das lojas. “Estudos comprovem que os consumidores dão atenção a peças de divulgação abaixo da altura dos olhos, aproximadamente 1,30 m. Quem fugir desse padrão estará desperdiçando dinheiro”, ressalta Prado.

Para as empresas, não há outra oportunidade de estudar o comportamento do consumidor na Páscoa, senão na própria data. Os principais insights são obtidos no período, especificamente nas duas últimas semanas que antecedem o feriado. Com base nos dados, é possível construir uma estratégia mais assertiva, saber como posicionar melhor os produtos e melhorar o desempenho das vendas.