Novos hábitos movimentam mercado de food service

Fonte: Portal Exame

Marketing Consumo

Restaurantes se reposicionam com a chegada de novos clientes e aumento da frequência dos antigos.

Spoleto: 80% do faturamento vem de almoços comerciais, de segunda a sexta-feira

Rio de Janeiro - Novos hábitos surgiram com o aumento do poder de compra dos brasileiros. Comer fora de casa é um deles. Famílias que antes não podiam frequentar restaurantes ou que tinham que limitar a quantidade de vezes que iam, agora podem se dar ao luxo de não cozinhar ou lavar a louça aos domingos. Além disso, o número cada vez maior de mulheres no mercado de trabalho também contribui com esse cenário.

Essa mudança na estrutura da classe média brasileira fez com que o mercado de Food Service quase dobrasse nos últimos seis anos, passando de um faturamento de R$ 96 bilhões em 2005 para a estimativa de R$ 181,1 bi em 2010. Nesse ritmo, o segmento no Brasil se desenvolve mais do que em alguns países ricos. Nos Estados Unidos - onde o Food Service é o maior do mundo - entre 2002 e 2008 houve uma queda de 0,95% no mercado.

“Nosso PIB cresceu três vezes mais que as ‘economias avançadas’ nos últimos cinco anos e isso contribui muito para a nossa boa posição nesse ranking”, afirma Fabiana Castro, sócia diretora da GS&MD - Gouvêa de Souza, responsável pelo estudo Food Service Brasil – Alimentação Fora do Lar na Visão do Consumidor Brasileiro. Quando o assunto é a porcentagem do total das despesas das famílias com alimentação, registramos por aqui 31%, enquanto França, Alemanha e Itália ficam atrás com 22%, 20% e 14% respectivamente. Nos Estados Unidos esse número chega a 42%. 

Para atrair os novos consumidores

Com este cenário, engana-se quem pensa que para os restaurantes só resta ficar esperando o consumidor chegar para servi-lo. Por parte das empresas, também deve haver muitas estratégias para atrair o consumidor que agora pode pagar e fazer com que quem já era seu cliente passe a frequentá-lo mais vezes. O perfil desses consumidores e das vendas de refeições também varia de acordo com o dia da semana. 

O Spoleto, rede de fast food de comida italiana, tem 80% do seu faturamento com os almoços comerciais, de segunda a sexta-feira. Analisando o mercado em geral, esse tipo de refeição representa 68% do total feito fora de casa no Brasil. A rede detectou entre os seus clientes dois tipos de perfis. O primeiro deles são os que buscam por preço e outros que, quando impactados, estão dispostos a pagar mais por isso.

Baseadas nesses dados, diversas ações de marketing vêm sendo desenvolvidas para alcançar os dois tipos de consumidores. Para atrair os sensíveis a preço, a rede lançou em abril o prato Spaghetti à Bolognesa, custando R$ 9,90. A iniciativa fez com que as vendas da rede aumentassem em 10%. “Conseguimos atingir um consumidor que antes não frequentava nossas lojas. Fizemos isso sem canibalizar nossos produtos mais caros”, afirma Antonio Moreira Leite, gerente de marketing do Spoleto. Para promover a novidade, a marca investiu pela primeira vez em uma campanha em TV aberta.

Para quem não quer sair de casa

Para o outro grupo de consumidores, a pesquisa foi um pouco maior. “Fizemos um estudo que detectou que a lasanha era o produto que os consumidores estavam dispostos a pagar mais”, conta Moreira. Por isso, a lasanha foi o prato escolhido para vir acompanhado de um brinde em uma promoção da rede. Com a ação, o produto que vendia cerca de 50 toneladas por mês chegou a 100. 

As ações que focam no produto são muito importantes, já que, segundo a pesquisa da GS&MD, essa é a principal razão que faz com que as pessoas escolham por determinado restaurante. Atrás da comida estão estabelecimento e preço. Focando no terceiro item dessa lista, a Domino’s baixou os preços para atrair a classe C. “Até uns três meses atrás focávamos no público AB. Agora estamos nos reposicionando para alcançar as classes mais baixas. Queremos democratizar a pizza”, afirma Isabel Araújo, gerente de marketing da rede.

A pesquisa mostrou também que 59% dos brasileiros pede comida em casa. Em São Paulo esse número chega a 83%. “O delivery aparece muito forte no consumo brasileiro. As pessoas pedem comida por telefone pelo menos uma vez por semana”, afirma Fabiana, da GS&MD. A pizza é responsável por 86% dos pedidos nesse segmento. Só na Domino’s os pedidos por telefone representam 85% das vendas. “O nosso negócio é o delivery. Tudo em nossas lojas é pensado e organizado para que nossos produtos sejam entregues no tempo e com qualidade”, afirma Isabel.

Mercado ainda pode ser mais explorado

Já o Spoleto só disponibiliza o delivery em alguma unidades. “Oferecer a entrega requer uma sistemática operacional desenvolvida para esse fim. Quem pratica delivery sem know how acaba perdendo dinheiro. Por isso, nosso foco são realmente as vendas no balcão”, conta Moreira.

O mercado ainda pode crescer mais se souber aproveitar as oportunidades. “A internet é uma grande oportunidade. Basta as empresas saberem aproveitá-las”, afirma Fabiana, da consultoria de varejo. Além de ferramentas como newsletter, que podem ser enviadas próximas aos horários das refeições “lembrando” o consumidor, os sites de compras coletivas são um grande trunfo na hora de movimentar os estabelecimentos em dias e horários mais fracos. Para conseguir isso a Domino’s investe em promoções como a Terça 2 x 1, que na compra de uma pizza grátis dá outra. E assim a fome do mercado de food service por faturamento vai aumentando.