As estratégias da Mercatto para conquistar a classe C

Fonte: Mudo do Marketing

Estratégia de Marketing

Marca planeja expansão em cidades pequenas buscando outras praças para comércio.

De olho nos consumidores emergentes, a Mercatto busca se tornar referência em moda para a classe C com estratégias para dar às clientes a sensação de comprar em uma boutique, pagando o preço de lojas de departamento. Para isso, a marca investe em coleções inspiradas na moda europeia adaptadas à realidade brasileira e em um calendário de lançamentos acelerado para oferecer às consumidoras novidades em um curto espaço de tempo.

A Mercatto iniciou suas atividades em 1993, desejando oferecer uma opção de moda básica e casual para consumidoras da classe C, porém, sem ações definidas para o seu público alvo feminino. Em 2003, a empresa percebeu a necessidade de investir em coleções de moda, com um mix de produtos mais trabalhado, realizando viagens internacionais para pesquisa de tendências e trazendo alguma essência do exterior para o seu conceito de vestuário sem perder o foco nas mulheres emergentes.

Uma das estratégias que a marca trabalha para atrair as consumidoras é a produção de pequenas coleções entre os lançamentos oficiais de primavera-verão e outono-inverno. “Desde 2008, lançamos uma minicoleção a cada quinzena, composta geralmente por 12 a 15 itens, o que nos obriga a trabalhar num ritmo alucinante de produção e logística de distribuição”, afirma Patrícia Rodrigues, Gestora de Marketing da Mercatto, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Calendário diferenciado e distribuição aceleradaAs lojas da Mercatto são abastecidas às segundas, quartas e sextas-feiras. Cerca de 80% das peças são cortadas no Rio de Janeiro e enviadas para o interior do estado, São Paulo e Minas Gerais para serem confeccionadas. Após a produção, elas retornam ao Rio, sendo distribuídas para as outras praças. “A distribuição veloz sempre fez parte do DNA da Mercatto. Para manter o novo plano de moda da nossa marca, inaugurado em setembro de 2008, resolvemos investir fortemente em uma estrutura de transporte e logística para atender a essa demanda”, explica Patrícia.

O maior benefício de uma política de criação e distribuição ágil é a proximidade maior com a realidade de venda das lojas. “Esse ritmo de produção evita a sobra de produtos nos estoques e proporciona um ajuste melhor com a demanda do mercado, porém, eleva o custo dos transportes”, afirma Vítor Pires, professor da ESPM-RJ, especialista em Distribuição, Vendas e Varejo, em entrevista ao portal.

Além do lançamento de coleções com foco em períodos como Natal, Carnaval e Dias das Mães, a Mercatto tem investido em outras datas comemorativas para promover seus produtos. Há dois anos, a empresa fez uma experiência com o Dia dos Namorados, a princípio com divulgação apenas na internet. “Namorados é uma data que cresceu muito nos dois últimos anos para nós. Em 2011, além dos folhetos com produtos e decoração estilizada nas lojas, vamos produzir um filme para TV. Isso aponta um amadurecimento da marca”, conta a executiva da Mercatto.

O conceito de fast-fashion que predomina na cadeia produtiva da Mercatto não é exclusividade da marca. “Esta é uma tendência do setor de moda massificada e das lojas de departamento. Quando as coleções das grandes grifes saem, as redes do varejo de vestuário ainda conseguem remodelar e aproveitar os conceitos da estação e colocar à venda a preços acessíveis ao consumidor da classe C”, diz Pires, da ESPM.

Estratégias de aproximaçãoNão bastam apenas preços acessíveis para atrair as exigentes consumidoras emergentes. É preciso trazer o conceito de moda para o universo delas, fazendo as adaptações necessárias. “Entendemos que a nossa consumidora tem outro código de beleza e valores e, por isso, ao escolhermos uma personagem para nossas campanhas, não procuramos o biotipo da modelo clássica”, explica Patrícia. Entre as celebridades que já estamparam a comunicação da marca estão Luma de Oliveira, Taís Araújo e Juliana Paes.

Além de uma escolha estética diferenciada, a empresa também busca promover interatividade com suas clientes no meio digital. No ano passado, as consumidoras foram convidadas a votar em um dos looks anunciados em um comercial de TV protagonizado pela atriz Paola Oliveira e escrever uma frase para concorrer a roupas da marca. Outra estratégia em que a rede aposta para manter um relacionamento próximo das consumidoras é a escolha de lojas menores, chegando a 50m2.

Para competir com suas principais concorrentes, as lojas de departamento, que chegam a ter mais de 1.500m², a Mercatto resolveu criar uma atmosfera de boutique, com aspecto mais clean, permitindo maior visibilidade aos produtos. “Com lojas de 50m2 é possível chegar a cidades com menos habitantes, onde talvez uma grande loja de departamento não tenha espaço físico para se implantar. Tudo isso só é permitido pela nossa experiência no Rio de Janeiro, onde nossa maior loja, na Uruguaiana, tem 240m2”, comenta Patrícia.

Planos de expansão multicanalA Mercatto conta atualmente com 37 lojas próprias no Rio de Janeiro e uma em São Paulo, além de três franquias nas cidades de Salvador, Goiânia e Brasília, inauguradas no fim de 2010. A empresa esperou 10 anos para iniciar seu trabalho com franquias, até se ver capaz de atender a demanda de produção e distribuição para essa modalidade de varejo. Para 2011, a rede planeja a abertura de mais nove unidades franqueadas, três ainda no inicio de abril, nas cidades de Cariacica e Guarapari (ES), e mais uma em Salvador.

Já nos canais digitais de venda, a empresa realiza experiências com o Businnes to Businnes, mais conhecido como B2B. A estratégia, iniciado em dezembro de 2010, tem com objetivo vender peças para pequenos lojistas locados fora do estado do Rio de Janeiro. “Percebemos que não foi o momento correto para lançar o programa, pois os comerciantes já tinham preparado o estoque para o Natal. Vamos promover novamente o B2B no fim de março, para a coleção de outono-inverno deste ano”, conta a executiva da Mercatto.

Outro desafio da marca para 2011 é a venda para pessoa física na internet. A empresa recebe muitas solicitações de consumidoras que moram fora do estado do Rio de Janeiro e apreciam os produtos. Por isso, a Mercatto pretende inaugurar um e-commerce em breve. Por enquanto, o site da rede conta apenas com informações das coleções, dicas de moda e divulgação das ações de Marketing. Com as iniciativas, a Mercatto espera superar em 35% o faturamento de R$ 100 milhões conquistado em 2010.